Tłusty czwartek, czyli real-time marketing na litość boską…

Real-time marketing, czyli zdjęcia pączków, memy, infografiki, filmiki – w Tłusty Czwartek internet dosłownie zalewa fala pączków. W mediach społecznościowych na niemal każdym profilu pojawiają się materiały związane z tym świętem. Nic dziwnego – Polacy uwielbiają ten dzień. Co roku w Tłusty Czwartek zjadamy średnio około 100 milionów pączków, a od samego przeglądania Facebooka czy Instagrama cieknie ślinka.

Dla marketerów to także czas żniw. Tłusty Czwartek stał się pretekstem do masowego real-time marketingu – nawet firmy niezwiązane z branżą spożywczą prześcigają się w kreatywnych postach, by zwrócić uwagę odbiorców. Ale real-time marketing to nie tylko pączki i nie tylko jeden dzień w roku. O co w nim właściwie chodzi i jak robić go dobrze, żeby nie zaliczyć wtopy?

Czym jest real-time marketing?

Real-time marketing (RTM, czyli marketing czasu rzeczywistego) to strategia polegająca na nawiązywaniu w komunikacji marketingowej do bieżących, głośnych wydarzeń. Marka reaguje tu i teraz na to, czym żyją ludzie. Gdy w internecie pojawia się popularny mem albo emocjonujące wydarzenie, marka może podchwycić temat i wpleść go w swój przekaz marketingowy.

Takie akcje wyglądają na spontaniczne, choć często stoją za nimi czujni specjaliści od social media i wcześniej opracowana strategia szybkiego reagowania. Warto rozróżnić zaplanowane okazje od prawdziwie spontanicznych akcji RTM. Są wydarzenia cykliczne, które można przewidzieć – święta, Walentynki czy właśnie Tłusty Czwartek. Marki wiedzą, że tego dnia będzie głośno o pączkach, więc mogą wcześniej przygotować pomysły i grafiki.

Jednak prawdziwy RTM to reagowanie na nieprzewidywalne sytuacje – wyskakujące trendy, nagłe newsy, nowe memy czy momenty „żyjące” w sieci dosłownie od kilku godzin. W takich chwilach marka musi mieć refleks, by wstrzelić się w dyskusję, zanim temat się przegrzeje i wszyscy o nim zapomną. RTM to marketing na gorąco – liczy się kontekst chwili, szybkość reakcji i kreatywne nawiązanie do tego, czym aktualnie ekscytują się ludzie.

Przykłady skutecznego real-time marketingu

Nic tak nie wyjaśnia idei RTM jak przykłady. Oto trzy konkretne akcje, które przeszły do marketingowego portfolio sukcesów – każda z innej branży i innego zakątka świata.

Oreo – „You can still dunk in the dark”

Jednym z najsłynniejszych przykładów RTM jest tweet marki Oreo podczas finału Super Bowl 2013. W trakcie meczu o mistrzostwo NFL doszło do niespodziewanej awarii prądu, pogrążając stadion w ciemności. W kilkanaście minut od zaciemnienia zespół Oreo opublikował na Twitterze prostą, genialną grafikę z ciastkiem na czarnym tle i hasłem: „You can still dunk in the dark” (Wciąż możesz maczać [ciastko] w ciemności).

Gdy wszyscy komentowali przerwę w meczu, Oreo dorzuciło swoje trzy grosze, nawiązując do słynnego maczania ciastek w mleku. Tweet zdobył około 15 tysięcy retweetów w ciągu doby, a post na Facebooku zebrał ~20 tysięcy polubień. Szacuje się, że ta jedna grafika wygenerowała 525 milionów impresji w mediach – darmowy rozgłos wart krocie.

Arby’s – tweet do Pharrella Williamsa

Amerykańska sieć fast-food Arby’s wykorzystała gorący temat z gali Grammy 2014. Na scenie pojawił się Pharrell Williams w kapeluszu tak ogromnym i charakterystycznym, że od razu skojarzył się wszystkim z logo Arby’s. Marka zauważyła, że internauci już żartują z tego podobieństwa, więc włączyła się do rozmowy, publikując tweet: „Hey @Pharrell, can we have our hat back? #GRAMMYs”.

Dowcipny komentarz rozszedł się wirusowo, zdobył ponad 83 tys. retweetów i 48 tys. polubień oraz 10 tys. odpowiedzi. Arby’s dzięki jednemu tweetowi zyskało 6000 nowych obserwujących na Twitterze i odświeżyło wizerunek w oczach młodszej publiki.

Castorama – 5 goli Lewandowskiego w 9 minut

Polski przykład? Gdy Robert Lewandowski w 2015 roku strzelił 5 goli w 9 minut, Castorama błyskawicznie zareagowała, tworząc grafikę z humorystycznym przekazem. Na Facebooku Castoramy pojawiła się oferta: „Strzel sobie pięć piłek! Promocja trwa 9 minut” – okraszona zdjęciem pięciu pił do cięcia, ułożonych niczym pięć strzelonych bramek. Cena? „Zapytaj bramkarza VFL Wolfsburg”.

Post szybko zdobył popularność – klienci docenili kreatywność i humor. Castorama bez oficjalnej współpracy z Lewandowskim wykorzystała moment, by pokazać ludzką twarz swojej marki.

Dlaczego real-time marketing działa?

RTM działa, ponieważ:

• Trafia w odpowiedni moment – marka staje się częścią aktualnej rozmowy.
• Jest kreatywny i angażujący – błyskotliwe skojarzenia wywołują pozytywne emocje.
• Buduje wizerunek marki – firma wydaje się dynamiczna i „na czasie”.
• Może wpływać na sprzedaż – RTM przyciąga uwagę i może zachęcić do zakupu.

Wpływ RTM na wizerunek marki – blaski i cienie

Dobrze zagrany RTM to wizerunkowe złoto. Marka zyskuje opinię kreatywnej, błyskotliwej i bliskiej odbiorcom. Wspomniane przykłady pokazują, że jedno udane działanie może na długo zapisać się w pamięci klientów.

Jednak RTM to także ryzyko. Nietrafiony kontekst może wywołać kryzys – przykładem jest marka pizzy, która podpięła się pod hashtag #WhyIStayed (dotyczący ofiar przemocy domowej), dodając żart o pizzy. Efekt? Fala oburzenia i publiczne przeprosiny.

Wskazówki dla marketerów

1. Wybieraj właściwe momenty – reaguj na trendy pasujące do Twojej marki.
2. Działaj szybko – liczy się refleks i umiejętność natychmiastowej reakcji.
3. Zachowaj spójność – RTM powinien pasować do tonu komunikacji marki.
4. Planuj, gdzie się da – niektóre wydarzenia można przewidzieć.
5. Ucz się na błędach (cudzych) – analizuj zarówno sukcesy, jak i wpadki RTM.

Chcesz wykorzystać jakiś wpis na moim blogu? Nie krępuj się, ale nie zapominaj o znaczeniu autorstwa i oznaczeniu źródła :).Jesteś zainteresowany współpracą lub wyceną? Odezwij się, na pewno coś uradzimy.Napisz na mój LinkedIn lub Facebook lub mailowo!

A jak bardzo kręcą Cię paragrafy, to tu masz POLITYKĘ PRYWATNOŚCI