Kryzys PR – słyszymy o tym często. Ale co to tak naprawdę znaczy? Czy to moment, kiedy firma popełnia gafę w social media? Czy to sytuacja, gdy produkt zawodzi na niespotykaną skalę? A może to moment, kiedy działania firmy są w sprzeczności z oczekiwaniami społeczeństwa? W skrócie – tak, to wszystko. I jeszcze więcej, czyli kryzys PR.
Kryzys PR, moje drogie, to taka sytuacja, kiedy reputacja firmy jest zagrożona. To, co zostało budowane przez lata, może runąć jak dom z kart w mgnieniu oka. A konsekwencje? Oj, mogą być drastyczne – od utraty zaufania klientów, przez spadek sprzedaży, aż do prawdziwych katastrof finansowych. Każda firma, bez względu na branżę czy wielkość, może znaleźć się w takim kryzysie. Czy to wynik nieszczęśliwego zbiegu okoliczności, czy błędów popełnionych przez firmę – efekt jest ten sam: kryzys, którego trzeba stawić czoła.
Ale nie bójcie się, choć kryzys PR brzmi strasznie, nie jest to koniec świata. Wręcz przeciwnie – dobrze zarządzany, może stać się momentem przemiany, okazją do naprawy błędów i zbudowania silniejszych relacji z klientami. Wszystko zależy od tego, jak na niego zareagujecie. Ale o tym więcej w następnych punktach.
Wyobraźmy sobie sytuacje, które mogą doprowadzić do kryzysu PR. Wszystko pięknie pływa, a nagle – BUM! Nagle przechodzisz z relaksu do trybu czerwonego alarmu. A dlaczego? Przyjrzyjmy się czterem przykładom, które na zawsze zapisały się w historii PR.
Pierwszy przykład to klasyczna wpadka Pepsi. Wszystko zaczęło się niewinnie – wielka marka, znana na całym świecie, postanowiła wykorzystać popularną modelkę Kendall Jenner do swojej kampanii. Problem? Reklama sugerowała, że wszystkie problemy rasowe można rozwiązać… podając puszkę Pepsi. No cóż, nie trzeba być geniuszem, żeby zrozumieć, że to było nieco nietrafione. Ale hej, zawsze można się czegoś nauczyć, prawda?
Drugi przypadek to Volkswagen i ich skandal z manipulacją wynikami emisji spalin. To nie była jakaś drobna pomyłka, to była potężna afera, która wpłynęła na całą branżę samochodową. Pokazało to, jak poważne mogą być konsekwencje kiedy zaufanie klientów zostanie stracone.
Trzecia historia, to wpadka Dove. Marka postanowiła, że dobrze byłoby pokazać, jak ich produkt potrafi zmienić kolor skóry kobiety z ciemnej na jasną. Nie trzeba chyba dodawać, że to wywołało ogromne kontrowersje. Ale Dove szybko zareagowało, przeprosiło i – miejmy nadzieję – wyciągnęło z tego naukę.
Czwarty przykład to New Coke. Coca-Cola postanowiła zmienić swój klasyczny smak, co wywołało prawdziwe oburzenie wśród konsumentów. Pomimo ogromnej kampanii reklamowej, konsumenci nie chcieli nowego smaku i Coca-Cola musiała wrócić do starej receptury.
Jak widzisz, kryzysy PR mogą przyjść z najmniej oczekiwanych miejsc. Czy to błąd w komunikacji, czy złe decyzje – wszystko to może przynieść poważne konsekwencje. Ale zanim przejdziemy do tego, jak zareagować na takie sytuacje, chwila na refleksję. Pamiętajmy, że każdemu z nas może się zdarzyć wpadka. Ważne jest, jak na nią zareagujemy.
Planowanie reakcji na kryzys – to jest coś, co na prawdę powinno stanowić podstawę działalności każdej firmy. Bez odpowiedniego planu, nawet najmniejsza wpadka może zamienić się w prawdziwą burzę, a wtedy… przykłady Pepsi czy Volkswagen są na wyciągnięcie ręki. Więc jak podejść do takiego planowania?
Na samym początku mamy identyfikację potencjalnych sytuacji kryzysowych. No bo zobacz – każda branża ma swoje specyficzne problemy, które mogą wywołać kryzys. Dla producentów żywności to mogą być problemy z jakością produktów, dla firm z branży IT – awarie systemów, a dla marek odzieżowych – kontrowersje związane z warunkami pracy w fabrykach. Musisz przyjrzeć się swojej branży i zidentyfikować potencjalne zagrożenia.
Następnie mamy procedury reakcji. A to już jest coś, co wymaga szczegółowego opracowania. Kto odpowiada za komunikację w sytuacji kryzysowej? Jakie są kroki, które trzeba podjąć? To wszystko powinno być jasno określone w procedurach reakcji na kryzys.
I na koniec mamy zaplanowanie komunikacji. Tutaj warto pamiętać o kilku kluczowych zasadach. Po pierwsze – bądź szybki. Im dłużej czekasz z reakcją, tym gorzej. Po drugie – bądź szczery. W dzisiejszych czasach klienci oczekują pełnej transparentności. A po trzecie – bądź konsekwentny. Komunikat, który wysyłasz, powinien być spójny na wszystkich kanałach komunikacji.
Podsumowując, plan reakcji na kryzys to nie jest coś, co możemy zrobić na kolanie. To jest coś, co wymaga czasu, analizy i przemyślenia. Ale pamiętaj – to jest inwestycja, która w długim terminie na pewno się opłaci. Bo jak powiedział kiedyś słynny Bernard Shaw – „Sukces często jest wynikiem dobrze przemyślanego planu”. Więc bądźmy jak Bernard i planujmy na przód, a nie na ostatnią chwilę. Bo jak pokazują przykłady, które omówiliśmy – ostatnia chwila może być zbyt późna.
Komunikacja w czasie kryzysu. Tylko wyobraź sobie tę scenę – coś poszło nie tak, telefon nie przestaje dzwonić, poczta e-mailowa pęka w szwach od zapytań, a media już piszą pierwsze sensacyjne nagłówki. No cóż, jeśli pomyślałeś, że to jest horror, to jesteś na dobrej drodze.
Po pierwsze, oddech. Głęboki oddech. A teraz do rzeczy.
Najważniejsze w tej sytuacji jest szybkość. Czy to przez Twittera, czy konferencję prasową, musisz jak najszybciej podać pierwsze informacje – zanim zrobią to za ciebie media. Ale uwaga, nie mówię tutaj o szybkim wymyśleniu jakiejś historii – mówię o prawdziwych, rzetelnych informacjach. Jak mówi stare przysłowie, lepiej powiedzieć prawdę, która boli, niż kłamstwo, które pociesza. Klienci docenią Twoją szczerość.
Następnie mamy kwestię tego, co mówić. Tu dochodzimy do najważniejszej zasady – zasady 3C: jasności, spójności i ciągłości. Wszystkie informacje, które podajesz, muszą być jasne – nie ma miejsca na dyplomatyczne eufemizmy. Muszą być spójne – nie możesz mówić jednego, a robić drugiego. I muszą być ciągłe – nie możesz zamilknąć po pierwszym komunikacie, musisz informować o postępach w rozwiązywaniu sytuacji.
Kolejna rzecz, o której nie możemy zapomnieć, to emocje. Tak, wiem, brzmi to jak frazes z podręcznika psychologii, ale naprawdę – ludzie to istoty emocjonalne. Musisz pokazać, że rozumiesz ich obawy, że doceniasz ich lojalność, że przepraszasz za błąd. Czy to za pomocą słów, czy za pomocą działań, musisz pokazać, że jesteś po ich stronie.
I ostatnia, ale nie mniej ważna, zasada – unikaj defensywnego tonu. Znam, wiem, łatwo jest wpaść w pułapkę obrony swojego punktu widzenia, ale pamiętaj – w sytuacji kryzysowej to nie Ty jesteś ofiarą. To Twoi klienci są ofiarami. Więc zamiast tłumaczyć, dlaczego coś poszło nie tak, skup się na tym, jak zamierzasz to naprawić.
Podsumowując, komunikacja w czasie kryzysu to sztuka, którą warto opanować. Nie jest łatwo, nie ma na to magicznej formuły, ale pamiętaj – kryzys to nie koniec świata. To po prostu kolejne wyzwanie, które możesz przekuć w sukces. Tylko przypomnij sobie o tych zasadach, które omówiłem.
I pamiętaj, niezależnie od tego, jak dużą falę kryzysu PR przyniesie los – zawsze jest sposób, aby ją przemienić w fale sukcesu. Tak, nawet jeśli na początku wygląda to jak tsunami. W końcu nie mówi się bez powodu, że największe fale dają najlepsze surfing.
Wiemy już jak tworzyć plan reakcji na kryzys PR i jak prowadzić komunikację w samym sercu burzy. Ale co dalej? W końcu kryzys minie, a my zostaniemy z zadaniem odbudowania naszej reputacji. Tak, jest to trudne, ale absolutnie możliwe. Chciałbym teraz pokazać Wam jak odzyskać zaufanie klientów i pokazać, że kryzys może być punktem wyjścia do lepszego wizerunku. Gotowi? Startujemy!
Tylenol (Johnson & Johnson): Kto nie słyszał o kryzysie Tylenolu z 1982 roku, kiedy to siedem osób zmarło po zażyciu zatrutych kapsułek leku? Johnson & Johnson został postawiony w obliczu prawdziwej katastrofy PR. Ale sposób, w jaki firma poradziła sobie z kryzysem, jest do dzisiaj przykładem skutecznej komunikacji kryzysowej. Szybka reakcja, pełna transparentność, a także decyzja o wycofaniu 31 milionów opakowań leku z rynku kosztem 100 milionów dolarów, pomogły firmie odzyskać zaufanie konsumentów. Dzisiaj Tylenol jest jednym z najpopularniejszych leków przeciwbólowych na świecie.
Starbucks: Kiedy w 2018 roku w Filadelfii doszło do incydentu z aresztowaniem dwóch czarnoskórych mężczyzn, sieć kawiarni Starbucks stanęła w obliczu ogromnego kryzysu PR. Firma odpowiedziała szybko, oferując przeprosiny, zamknięcie wszystkich swoich sklepów na jeden dzień dla przeprowadzenia szkoleń z zakresu świadomości rasowej dla pracowników i wprowadzenie nowych zasad dotyczących klientów. Ta szybka i zdecydowana reakcja pozwoliła Starbucks odzyskać zaufanie klientów.
Volkswagen: Afera z emisją spalin, która wybuchła w 2015 roku, była prawdziwym ciosem dla reputacji Volkswagen. Niemiecki producent samochodów musiał stawić czoła zarzutom o manipulowanie wynikami testów emisji spalin. Jak sobie poradzili? Przede wszystkim, firma zdecydowała się na pełną transparentność, przyznała się do błędów, a następnie zainwestowała miliardy dolarów w rozwój technologii zeroemisyjnych, stając się liderem na rynku samochodów elektrycznych. Przez to, mimo kryzysu, VW nadal jest jednym z najbardziej cenionych producentów samochodów na świecie.
Nike: Kiedy w 1991 roku rozpętał się skandal z udziałem koszykarza Michaela Jordana, który miał nosić buty Nike Air Jordan, mimo zakazu NBA, firma Nike zdecydowała się na odważny krok. Zamiast ukrywać się za PRowym murem, zdecydowali się na wykorzystanie sytuacji w swojej reklamie, co ostatecznie pomogło im wzmocnić swoją pozycję na rynku.
Zwróćcie uwagę, że wszystkie te firmy miały coś wspólnego: były transparentne, szybko reagowały i podejmowały działania mające na celu naprawę wyrządzonej szkody. Tak, zasada „przepraszam, poprawię się” działa także w biznesie. A czasem może nawet obrócić sytuację na naszą korzyść. Bo pamiętajcie: kryzys to nie koniec świata. To po prostu kolejny test dla naszego PR.
I tak dobiegamy końca naszej podróży przez krainę PR i zarządzania kryzysowego. Przeszliśmy przez tworzenie planu reakcji, komunikację w czasie kryzysu, aż po przywracanie reputacji po burzy. Co z tego wynika? Czy kryzys PR to tylko pechowy zbieg okoliczności, czy może szansa na naukę i rozwój?
Wszystko zależy od naszego podejścia. Kryzys PR może być bolesnym doświadczeniem, ale przede wszystkim jest to szansa na naukę i doskonalenie naszych umiejętności. To test naszej zdolności do reagowania na nieprzewidywalne sytuacje, do komunikowania się z różnymi grupami interesariuszy i do naprawy wizerunku. W przyszłości, zarządzanie kryzysowe będzie nadal kluczowym elementem PR, ale także będzie wymagało coraz większej elastyczności i zdolności do adaptacji.
Teraz wasza kolej! Czy mieliście do czynienia z kryzysem PR? Jakie były wasze doświadczenia? Jak sobie radziliście? Czy macie jakieś pytania lub wątpliwości na temat zarządzania kryzysowego? Zapraszam do dyskusji w komentarzach poniżej. Jestem pewien, że wasze doświadczenia i pytania mogą przyczynić się do tworzenia jeszcze lepszego środowiska dla PR i marketingu.
Pamiętajcie, każdy kryzys to szansa na naukę, rozwój i pokazanie naszej siły. Kryzys PR to nie koniec świata, to tylko kolejny test dla naszych umiejętności. A z każdym testem stajemy się silniejsi i mądrzejsi. Więc bądźmy gotowi na te testy i przyjmujmy je z otwartym umysłem!
Czekam na wasze komentarze, pytania i myśli. Do zobaczenia w komentarzach!
Czy poszukujesz skutecznego rozwiązania w celu przyspieszenia rozwoju Twojej marki oraz osiągnięcia znaczącego wpływu na rynku? Przedstawiam się – Piotr Lewandowski, specjalista ds. PR i marketingu, gotów, aby pomóc Ci osiągnąć te cele.
Zróbmy coś!
Dekonstrukcja reklamy „Timeless” od firmy Lacoste, czyli analiza reklamy, która zainicjowała moje zainteresowanie reklamami. Mowa tu o najlepszym filmie romantycznym, jaki kiedykolwiek widziałem. Nieczęsto używam tak mocnych słów, ale ta reklama zasługuje na wyjątek. Zaczynamy od krótkiej, 90-sekundowej wersji, która jest po prostu doskonała. Odcinek do obejrzenia także na moim kanale na YouTube. Dekonstrukcja Fascynacji […]
W świecie pełnym kreatywności, Cadbury ukazało, jak małe detale mogą tworzyć wielkie historie.Ich najnowsza kampania reklamowa dla Mini Eggs jest doskonałym przykładem wyjątkowej dbałości o szczegóły i celebracji rzemiosła w marketingu. Współpracując z utalentowanym modelarzem Paulem Bakerem, stworzyli serię miniaturowych reklam, które ożywiają Mini Eggs w niezwykły sposób. Jedna z instalacji została nawet zaprojektowana tak, […]
Oszczędności i efektywność dzięki rezygnacji z pozycjonowania stron? W świecie marketingu cyfrowego, „pozycjonowanie stron” jest terminem, który często pojawia się jako złoty środek na osiągnięcie sukcesu online. Jednak, nie zawsze droga przez pozycjonowanie jest najbardziej efektywna. Pozwólcie, że podzielę się z Wami historią, która rzuca nowe światło na skuteczność i koszty związane z pozycjonowaniem stron. […]
